Менеджмент и маркетинг

Посткризисный маркетинг в строительном бизнесе

Пришедший в страну кризис, затронувший, в первую очередь, (несмотря на принятые правительством и профессиональными организациями меры) строительную сферу, привел к значительному сокращению количества сотрудников в компаниях. И прежде всего сокращение штатов коснулось рекламных и маркетинговых отделов. Это, наряду с финансовыми причинами, было вызвано тем, что они, в большинстве своем, не смогли оперативно и адекватно отреагировать на сложившуюся ситуацию.

Впрочем, и после того как страна начала выбираться из кризисной ситуации, компании, тем или иным образом связанные со строительством, не вернулись в привычную колею привлечения клиентов. Сегодня активно рекламируют себя лишь лидеры рынка, имеющие так называемый «запас прочности» в виде долгосрочных заказов, максимально сокращенные, а не аннулированные рекламно-маркетинговые отделы и, конечно же, финансовый ресурс. Средние и небольшие предприятия отрасли в большинстве своем максимально минимизировали расходную часть своего бизнеса, урезав рекламные бюджеты и пытаясь выбраться из затяжного застоя в режиме самоокупаемости.

О том, насколько неэффективен такой подход, уже было написано множество материалов. Мы же поговорим об эффективном продвижении компании в условиях ограниченного бюджета и о преимуществах экономного маркетинга.

Средства

В то время как большинство максимально сокращает рекламные бюджеты, есть возможность выйти в лидеры того или иного сегмента рынка – это первое. Во-вторых, снизив собственный рекламный бюджет (в разумных пределах, конечно же), можно найти бюджетные решения, которые, тем не менее, максимально охватывают интересующую целевую аудиторию.

И, напоследок, еще один положительный момент: подключив к решению маркетинговых задач сотрудников других отделов и направлений, можно получить не только свежие и актуальные решения, но также повысить нематериальную мотивацию коллектива и заинтересованность каждого сотрудника в развитии компании.

Выход в лидеры возможен. Независимо от того, в каком направлении работает компания (b2b или b2c сегмент), маркетинговая и рекламная активность говорит потребителю продукции или услуг о том, что данная компания, несмотря на все трудности, продолжает оказывать качественные услуги своим клиентам. Такой подход, оставляющий в сознании потребителя информацию о компании, а в подсознании – образ надежного партнера, очень важен, особенно во время тяжелого положения на рынке.

И даже несмотря на то, что во время проведения рекламной кампании эффект может значительно отличаться от ожидаемого, после выхода из кризисной ситуации, когда у вашего потенциального клиента снова появится потребность в вашей услуге или продукте, он прежде всего вспомнит название вашей компании, а не имя конкурента.

Оптимальные решения доступны

Задача: сделать так, как не делал никто ранее с минимальным вложением финансовых средств.

Решение: для начала необходимо определиться с рекламной концепцией. Если ваша компания, как и многие другие на рынке, предлагала клиенту скидки, привлекая его низкой ценой и, таким образом, уменьшала прибыльность собственной деятельности, самое время уйти от такого метода и перестроить структуру взаимодействия с клиентом. Поощряйте своего клиента другими методами.

Предоставление бонуса, дополнительных услуг, то или иное упоминание имени клиента в средствах массовой информации, небольшие функциональные подарки гораздо больше вовлекают потребителя во взаимодействие с Вашим продуктом. Главное – выберите те качества своей компании и продукта, которые выделяют вас на рынке. Что это будут за качества, не столь важно.

Важно, чтобы они говорили об уникальности продукта, услуги или компании, их предоставляющей: говорите об инновационности, экологичности, технологичности и качествах своего продукта, заявите о своей скорости, опыте, надежности, богатой истории компании, достижениях руководства и периферийных сотрудников.

В2С

После того как создана общая концепция рекламного послания и подчеркнуты уникальные качества, самое время подумать о методах, которые позволят конечному потребителю (В2С сегмент) узнать обо всех преимуществах товара или услуги. При этом, как уже упоминалось выше, методы должны быть наиболее эффективными по показателям «финансовые затраты» и «полученный результат».

Вариант с раздачей листовок возле выхода из метро мы рассматривать не будем, поскольку он теряет свою эффективность с каждым годом. В то же время, в этом методе продвижения компании есть одно неоспоримое преимущество: потенциальный покупатель получает на руки материальный предмет (чаще всего листовка, но встречаются и иные виды промо-материалов), который может остаться с ним на протяжении длительного периода (тем более, если он обладает какой-либо функциональностью, как, например, брендированная ручка). В отличие от имиджевой рекламы, которая размещается на экранах, биг-бордах, станциях метро, радио и пр., такой предмет способствует лучшему запоминанию информации.

Что касается методов донесения рекламного послания конечному потребителю, их существует огромное множество. Разброс по почтовым ящикам, расклейка объявлений на входных группах в многоэтажных домах, сопутствующая реклама (пример: упаковочные пакеты в супермаркетах часто содержат не только рекламу супермаркета), промо-мероприятия (более сложный и привлекающий большее количество внимания потребителя вариант), нестандартная реклама на остановках общественного транспорта... Список можно продолжать бесконечно.

Самое главное отличие таких видов рекламы – их результативность и относительная дешевизна. Конечно же, мы не предлагаем отказаться от наружной рекламы, но забывать о BTL-средствах не стоит.

Еще один бюджетный вариант – pr-поддержка. Новостные поводы, комментарии специалиста, тематические статьи и прочие средства, использующие силу печатного слова, прекрасно поддерживают образ профессионала в сознании потребителя. При этом совсем не обязательно платить деньги для их размещения.

Во-первых, есть интернет, в котором существует неограниченное количество бесплатных ресурсов.

Во-вторых, если целенаправленно заниматься вопросом pr-продвижения, то можно найти бюджетные варианты для размещения информации и в печатных СМИ. Чем больше Вас видят и слышат, чем интереснее и полезнее Ваше рекламное послание, тем чаще и больше Вас покупают. Думайте, как потребитель, и предлагайте своим клиентам оптимальные решения.

В2В

В бизнес-сегменте методы продвижения услуг не столь разнообразны ввиду узкой специлизации и сегментированности большинства компаний. Наружная реклама? Да. Материалы в печатных специализированных средствах массовой информации и в сети интернет? Конечно. Мастер-классы, круглые столы, конференции, участие в выставках? Несомненно.

Главное то, что все Ваши маркетинговые действия должны подкрепляться уникальным предложением для Ваших клиентов. У Вас самая надежная упаковка или самая быстрая доставка? А может быть Вы первыми на рынке стали предлагать данный продукт или услугу? Скажите им об этом, донесите эту информацию своим клиентам любым возможным способом.

Если говорить о бюджетном варианте предложения услуг, то в сегменте «бизнес-бизнес» хорошо себя зарекомендовал директ-мейл. Послание (не путать со спамом) может представлять собой простое и, естественно, недорогое письмо с откликом до 1% от общего количества разосланных писем. С другой стороны, отправляя предмет, а не просто бумажную информацию, Вы рискуете несколькими вещами.

Ваш потенциальный клиент с гораздо большей вероятностью вскроет послание (оно не попадет в мусорную корзину, проходя секретаря). Получатель обязательно рассмотрит все его составляющие. Если смысл послания прост и ясен («купите сейчас, и Вы получите/станете/добьетесь...»), Вы получите заказ. Отклик от такого вида рассылки (ЗD директ-мейл) гораздо выше обычного почтового послания, если выполняется обязательное условие: сообщение, которое несет такая посылка, логично, последовательно и привлекательно для представителя Вашей целевой аудитории.

Еще один эффективный метод продвижения – рекомендательный. Не будем подробно расписывать его преимущества: все прекрасно понимают, насколько сильно на наше мнение влияет отношение авторитетного источника (руководитель, общественный деятель, известная личность, etc.) к тому или иному вопросу.

Ресурсы

Как эффективнее всего прорекламировать услуги и продукты компании? Если задавать этот вопрос себе лишь несколько раз в год, после прочтения очередной статьи, эффективность продвижения услуг компании будет минимальной. Маркетинговый план должен быть последовательным и полноценно охватывающим все составляющие Вашего продукта. То есть маркетинговая стратегия должна включать в себя не только рекламу, но и мотивацию персонала (кто сказал, что Ваш разнорабочий плохой рекламный агент?), и единую концепцию общения с клиентами, и полное видение перспектив развития у каждого члена Вашей команды, и постоянное обучение новых и заслуженных сотрудников, и многое другое.

Достичь этого можно несколькими способами.

Первый – самостоятельная разработка и внедрение маркетинговой программы руководством компании. У такого подхода есть ряд недостатков: нехватка времени (либо на маркетинг, либо на основную деятельность), нехватка ресурсов (даже продумав и запустив выполнение маркетинговой программы, необходимо постоянно контролировать качество ее выполнения), недостаток новых идей (постоянно работая внутри компании, перестаешь смотреть на бизнес с различных точек зрения).

Второй способ – наем маркетолога на постоянную работу. У этого способа недостатков гораздо меньше, но они все же присутствуют. Это и «замыленность» взгляда на продвижение компании, и низкая мотивация (любая из существующих систем оплаты труда маркетологов в долгосрочной перспективе убивает инициативность), и достаточно высокая заработная плата (наем хорошего маркетолога требует хороших финансовых вложений).

Третий способ – аутсорсинговые услуги маркетолога. Несмотря на то, что такой вид обеспечения предприятия маркетинговыми услугами достаточно нов и непривычен, его популярность постоянно растет. И на то есть объективные причины: стоимость услуг ниже, чем наем постоянного сотрудника; эффективность высока – Вы контролируете все процессы, компания-аутсорсер постоянно работает над эффективностью Вашего маркетингового продвижения, поскольку от этого зависит его репутация; аутсорсер постоянно смотрит на Ваш бизнес со стороны, поэтому может указать на слабые места, которые не заметны изнутри компании.

Таким образом, экономя финансовые и человеческие ресурсы, Вы получаете вашего персонального маркетингового консультанта, который предлагает и воплощает оптимальные маркетинговые решения, в то время как Вы занимаетесь тем, то умеете лучше всего – своим профильным бизнесом.

Можно отрицать важность маркетингового продвижения, оправдывая собственную бездеятельность тяжелой ситуацией на рынке, недостатком ресурсов или специфичностью того или иного продукта, но в определенный момент столкновение с необходимостью маркетинговой программы неизбежно.

Если провести аналогию, то для любой компании, так или иначе связанной со строительной сферой, маркетинговая программа – это строительство крепкого здания репутации. И только от Вас зависит, кто создает Ваше здание репутации: Ваши потребители, Ваши конкуренты или Вы сами.

Анна Темченко,компания «Red Cat»

Словарь терминов